消費(fèi)正被革新?lián)Q代 服裝品牌如何重塑“地心引力”？

技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，成為空氣和水一樣的存在，形成新的生活底層架構(gòu)。分布式的失控狀態(tài)，為人類世界帶來前所未有的復(fù)雜性與不確定性：時(shí)空交錯(cuò)、虛實(shí)相生、新舊膠著，“黑天鵝事件”頻發(fā)、“蝴蝶缺陷”日益顯現(xiàn)。與此同時(shí)，超越智人局限的技術(shù)火種，在新軸心時(shí)代的容器中，熔煉新物種：共享經(jīng)濟(jì)、超級IP、知識變現(xiàn)……未來充滿了無窮盡的意義可能。

對于服裝行業(yè)而言，“這是一個(gè)最壞的時(shí)代”：需求分化，流量衰減、勢能式微、增長乏力。但“也是一個(gè)更好的時(shí)代”：消費(fèi)升級、時(shí)空升維、基因進(jìn)化、認(rèn)知迭代。

很多人都在說“消費(fèi)低迷”，但其實(shí)造成低迷的很大一部分原因就在于“供給乏力”。在歌力思董事長夏國新看來，“一方面是大量的過剩造成了庫存，一方面是顧客抱怨買不到東西?！笨藙谖髡贫嬲唔n志強(qiáng)則直言，“如果你沒有滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者就不會選擇你。為什么?因?yàn)橛腥丝梢蕴娲恪！毙聲x品牌之所以能突出重圍，也是得益于如今許多傳統(tǒng)品牌無法滿足的消費(fèi)者。

更大的挑戰(zhàn)則在于，今天的消費(fèi)者正變得越來越精明和成熟。對此，歌莉婭副總裁林淑玲感受深刻，“我們有一個(gè)非常深刻的感受就是市場的去泡沫化，消費(fèi)者開始慢慢明白她追求的本質(zhì)是什么?！?/span>

“這跟現(xiàn)在的自媒體有很大關(guān)系，無論是微博、直播，還是微信朋友圈和公眾號，無時(shí)無刻不在傳遞最時(shí)尚的穿著方式”，夏國新解釋道。這顛覆了信息生產(chǎn)、資訊獲取、消費(fèi)進(jìn)行的方式、場域和情景。

更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面對如此多的選擇，消費(fèi)者選擇品牌的驅(qū)動(dòng)因素到底是什么?夏國新分析道，“去年有一個(gè)非常大的變化，就是顧客群消費(fèi)喜好和需求的變化，年輕化、個(gè)性化的潮流非常明顯?！备幽贻p的設(shè)計(jì)，正在贏得一大批年輕客戶以及老客戶的新鮮感和購買欲。林淑玲覺得，“女性想保持，或者變得更年輕。這個(gè)訴求是永遠(yuǎn)不變的。”

安正時(shí)尚集團(tuán)董事長鄭安政、鏈尚創(chuàng)始人&CEO趙俊浩、如涵控股董事長馮敏都不約而同地提到了LV——我們經(jīng)常認(rèn)為是非常傳統(tǒng)的祖母級品牌。鄭安政說，“它現(xiàn)在完全是年輕化，甚至是顛覆性的。很多90后都去買，甚至還帶動(dòng)了上一代?！瘪T敏認(rèn)為對于年輕人來說，“以前穿LV出去泡不到妞，而穿Supreme才更有吸引力。”所以，Supreme與LV的聯(lián)名舉動(dòng)才刷爆了時(shí)尚界的朋友圈。

在對潮牌的認(rèn)知上，新銳設(shè)計(jì)師劉小路也從最初的排斥變成了現(xiàn)在的坦然接受，覺得潮牌“照顧到了人最基本的心理需求，一個(gè)是年輕，一個(gè)便是好打理——年輕人想要的還是一個(gè)輕松舒適的氛圍，也就是去階級化?！笔聦?shí)上，除了LV，Gucci、Balenciaga等都開始年輕化、潮流化，極力“迎合”追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代。

一個(gè)時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)向更輕更快更酷的新時(shí)代已經(jīng)到來。優(yōu)酷啟用全新LOGO，并推出新的Slogan“這世界很酷”。連續(xù)三天的“淘寶造物節(jié)”引發(fā)了諸多90后的集體狂歡。太平鳥直呼其顧客為“鳥人”，甚至為此舉辦了聲勢浩大的“鳥人音樂節(jié)”。MO&Co.2016年大秀試水“即看即買”的時(shí)尚消費(fèi)模式。

品牌越來越傾向于直面消費(fèi)者的溝通方式。根本的原因則在于，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、去平臺化，極大地拓展了品牌與消費(fèi)者的接觸面，但在每一個(gè)連接點(diǎn)上，品牌對消費(fèi)者的黏性、吸引力與控制力正在減弱——話語權(quán)發(fā)生了遷移，甚至是反轉(zhuǎn)。“比如說時(shí)裝，話語權(quán)最早掌握在貴族手里，然后再逐級傳達(dá)到地表。但現(xiàn)在完全是亞文化倒灌到塔尖里來”，劉小路認(rèn)為“以前的時(shí)裝價(jià)值體系，現(xiàn)在正處在一個(gè)崩塌的階段?！?/span>

盡管千禧一代備受矚目，但這并不意味著我們要對市場進(jìn)行簡單的“一刀切”。就中國市場而言，還有兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體正在繼續(xù)快速發(fā)展。一個(gè)是日益壯大的中產(chǎn)階級，一個(gè)是逐漸被邊緣化的老齡化人群。品牌將更加注重設(shè)計(jì)語言，而非為某一特定年齡群服務(wù)。對此，夏國新深表認(rèn)同，“所以我們提倡的是‘無齡化’”。

“無齡化”更深層的價(jià)值則是“無界化”，并不只是單純地跨越年齡的界限，還意味著跨越國域疆界、打破次元壁。與其他年齡群相比，千禧一代最突出的特點(diǎn)在于，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，生活在無國界的環(huán)境中，自認(rèn)為是“世界公民”。東方和西方的文化壁壘在他們身上得到消解，多元的教育和文化背景使得“MIX”成為新的消費(fèi)要義。他們受價(jià)值雷達(dá)驅(qū)動(dòng)，探測著蓊郁茂密的品牌叢林。

以前國際設(shè)計(jì)師操刀國內(nèi)品牌“水土不服”的問題正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作過的Graeme Black加入頂級羊絨品牌1436出任創(chuàng)意總監(jiān)。越來越多的中國品牌開始展現(xiàn)全新的全球視角，并且希望進(jìn)駐國際市場。

曾經(jīng)我們覺得電商是朝陽產(chǎn)業(yè)，實(shí)體零售漸漸凋零。但隨著流量紅利退潮，我們發(fā)現(xiàn)線上線下沒什么區(qū)別，互相廝殺、一片紅海。隨著競爭升級，線上更是進(jìn)入寡頭時(shí)代。“寡”，就是少，淡而無味。與此同時(shí)，重壓之下的實(shí)體零售也出現(xiàn)了越來越多的新玩法、新趣味，甚至迎來了小陽春。名創(chuàng)優(yōu)品便是其中最受矚目的佼佼者。

在國內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)艱難跋涉的時(shí)刻逆勢而上，名創(chuàng)優(yōu)品打破電商的強(qiáng)勢圍攻，創(chuàng)辦不到兩年，就完成了年?duì)I收破50億、全球開店數(shù)超過1000家的壯舉，堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。抓住全球消費(fèi)升級的大好時(shí)機(jī)，適時(shí)推出以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”生產(chǎn)制造理念，借助現(xiàn)代化手段和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，降低生產(chǎn)損耗和庫存擠壓，并引入國際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，提升購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感受到“無壓力購物的幸?！?，最終使名創(chuàng)優(yōu)品在經(jīng)濟(jì)寒冬里成為現(xiàn)象級企業(yè)。

就如同ZARA在全球突飛猛進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)驗(yàn)再一次證明了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型道理：供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的“腰”，腰部發(fā)力，方能扭轉(zhuǎn)全局。新銳設(shè)計(jì)師萬一方也遇到了供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，“首要的問題就是渠道增多了，你的貨能不能夠快速及時(shí)地供給?”而這也正是全球最現(xiàn)代化的柔性供應(yīng)鏈服務(wù)平臺“鏈尚”的使命所在?！耙郧拔覀兘腥蛎孑o料交易平臺，把交易放在首位，現(xiàn)在才意識到品質(zhì)服務(wù)才是我們真正的核心價(jià)值所在。而且單一地從原材料切入是有問題的，應(yīng)該是整個(gè)體系性的建設(shè)?！辨溕袆?chuàng)始人&CEO趙俊浩直言?！拔磥頃瞥稣麄€(gè)女裝供應(yīng)鏈的協(xié)同平臺”，漢帛國際集團(tuán)總裁高敏對此也是自信滿滿，盡管這是“供應(yīng)鏈當(dāng)中最難的，牽動(dòng)資源最多的”。

在她看來，“自信是從你有的東西而來，看自己的核心競爭力，看自己真正擅長的地方”，而不是自己基因和血液里沒有的東西。趙俊浩也表示“用純互聯(lián)網(wǎng)的模式去改變我們的供給側(cè)幾乎是沒可能的”，因?yàn)椤斑@是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級，并不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的世界?！本€上線下融合勢在必行。

這也是茵曼品牌創(chuàng)始人方建華眼中的“新零售的本質(zhì)”。他將承接線上線下的“銷售系統(tǒng)”作為不斷完善和投入的核心，基于大數(shù)據(jù)等手段，消費(fèi)者和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生互動(dòng)循環(huán)，提高效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、配貨。

他進(jìn)一步指出“千城萬店”的本質(zhì)核心是在“經(jīng)營人”，也就是經(jīng)營粉絲。這背后的深層邏輯則是“新經(jīng)濟(jì)的單位不是企業(yè)，而是個(gè)體”。這是一個(gè)全新個(gè)體崛起的時(shí)代，但并不是每一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代。亞文化打破次元壁、沖入現(xiàn)實(shí)，以偶像和動(dòng)漫引領(lǐng)的多元興趣，衍生出水漲船高的長尾商業(yè)。明星IP炙手可熱，為四海八荒的粉絲們帶來的不只是身體上的荷爾蒙，更是心靈和精神上的乳汁。

李宇春被Gucci、GIVENCHY等諸多頂級品牌邀請作為形象大使，正是看中其獨(dú)一無二、不可取代的流行地位。而她投資的“X分子”，短短兩年間已成為一家超酷的潮流媒體、青年社群和電商平臺。在吳聲看來，“H5、GIF、朋友圈、訂閱號，置頂?shù)氖侨烁窕磉_(dá)，也是訂閱內(nèi)容的優(yōu)先級?！币虼耍畔⒌谋ú⒉挥绊懢珳?zhǔn)分發(fā)的價(jià)值，更有效的連接和更便捷的溝通，讓注意力的碎片化被微信化匹配。

目前，100萬店主正通過云集微店與消費(fèi)者進(jìn)行連接，用信任推動(dòng)中國社交電商的發(fā)展。它的崛起就在于放眼全球品牌，深耕供應(yīng)鏈，建立全球精品超市，為消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的商品;同時(shí)通過云端的方式，將優(yōu)質(zhì)商品提供給個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，為他們提供物流、服務(wù)、營銷、IT、培訓(xùn)服務(wù)，幫助他們輕松進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)業(yè)。

對經(jīng)常關(guān)注淘品牌的人來說，張大奕、大金、管阿姨等名字絕對不陌生，而這些炙手可熱的網(wǎng)紅店鋪實(shí)際上都屬于同一家公司——如涵。如涵的運(yùn)營模式是根據(jù)網(wǎng)紅在社交媒體上累計(jì)的粉絲數(shù)據(jù)，快速定位潛在簽約網(wǎng)紅，形成了一整套比較完善的網(wǎng)紅孵化機(jī)制。外界因此把他們定義為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。但在如涵控股董事長馮敏眼里，“我們做的事情應(yīng)該屬于馬云提的‘新零售’中的一種。”他認(rèn)為消費(fèi)者除了品質(zhì)的認(rèn)同，更重要的是“對品牌背后的人格、價(jià)值觀和身份的認(rèn)同?！?/span>

的確如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些“爆品”、“快公司”的出現(xiàn)，都和“足夠好的產(chǎn)品”遇到“足夠猛的社交”有關(guān)。但核心還在于“足夠好的產(chǎn)品”。什么是足夠好的產(chǎn)品?“攻心者為上”，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長、中國服裝協(xié)會會長孫瑞哲一語道破。在錢袋子收緊的大環(huán)境下，人們更關(guān)注消費(fèi)的真正價(jià)值，文化和心理認(rèn)同變得至關(guān)重要。“你還是得要面對那個(gè)材料，那個(gè)針線，那個(gè)‘身體’?！崩?、方所創(chuàng)始人毛繼鴻無比重視精神層面的對話與溝通。

越來越多的品牌開始覺醒，不斷地進(jìn)行探索和實(shí)驗(yàn)。而著力點(diǎn)無一例外都落在了“人”上：對于人性、生活形態(tài)的無微不至的洞察，創(chuàng)造與消費(fèi)者連接的新價(jià)值點(diǎn)。“愛慕一家人”生活體驗(yàn)店主打家庭集中購物的概念，“生活化”的設(shè)計(jì)賦予其更高的“情感附加值”。無獨(dú)有偶，“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作為切入場景，構(gòu)建獨(dú)特的服飾文化與生活空間兼容模式，全方位傳達(dá)思凡品牌獨(dú)有的美學(xué)旨趣與生活品位。

新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)向零售行業(yè)拋出了生機(jī)盎然的橄欖枝(也有人認(rèn)為是頗具挑戰(zhàn)的榴蓮)。

不同時(shí)代有不同的文化分層和潮流走向，品牌如果不能及時(shí)領(lǐng)會新時(shí)代的思潮變革與多樣化的精神訴求，為品牌賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，就很容易導(dǎo)致品牌“老齡化”?！鞍倌昶髽I(yè)”很大程度上也只是企業(yè)的美好追求，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。如何在繼承品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?樹立事物的整體觀，重新審視個(gè)體的邊界與閾值，重建新的連接、重構(gòu)新的邏輯成為新的商業(yè)奧義。

孫瑞哲會長闡述了產(chǎn)業(yè)目前面臨的三大關(guān)系，“與社會的關(guān)系、與環(huán)境的關(guān)系、與消費(fèi)的關(guān)系”。圍繞這三大關(guān)系，進(jìn)行三個(gè)轉(zhuǎn)變，“即由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向科技產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變”。這三個(gè)轉(zhuǎn)變并非截然獨(dú)立，而是充滿著無限可能的跨界融合與價(jià)值共生。無論是可持續(xù)發(fā)展，還是共享經(jīng)濟(jì)，最終指向的都是“重建連接”，把以前割裂的多方進(jìn)行彌合修整。

當(dāng)然，具備好奇心和探索精神，是品牌在新時(shí)代完成自我進(jìn)化需要具備的基本態(tài)度，而品牌最終能否完成進(jìn)化、重塑回應(yīng)力，最終還是要落實(shí)到能否建立以品牌為中心的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并將其落實(shí)到從戰(zhàn)略到定位和執(zhí)行、再到組織能力等各個(gè)方面。戰(zhàn)略決定組織，組織決定成敗。當(dāng)傳統(tǒng)管理模式走向終結(jié)，未來企業(yè)又該以怎樣的管理、結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力和人才共筑組織與管理的新生態(tài)，使之成為新物種誕生與崛起的沃土?

“我們”比“我”更聰明。這是一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，也是一個(gè)群體智慧的時(shí)代。對企業(yè)來說，必須不斷開放，相互連接，共同進(jìn)化成開放的、多樣化的、競爭的、自驅(qū)動(dòng)的組織，讓志趣相投的人組成真正的社區(qū)，停止空談，動(dòng)手實(shí)踐!也就是說要從封閉的企業(yè)鏈轉(zhuǎn)向開放的價(jià)值網(wǎng)。對產(chǎn)業(yè)而言，只要掌握了激發(fā)群體智慧的原則，形成更為開放共享的生態(tài)，進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新秩序，就能在這紛繁的世界自如生長。

“積力之所舉，則無不勝也;眾智之所為，則無不成也?！敝袊b論壇無疑為激發(fā)群體智慧提供了一個(gè)交流與分享的大舞臺。每年3月29日-30日，眾多服裝品牌和優(yōu)秀企業(yè)家齊聚北京，立足于自身實(shí)踐，匯合先進(jìn)價(jià)值，積極為中國服裝品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型尋找方向。在細(xì)思恐極的密集安排里，思想與觀點(diǎn)無數(shù)次地碰撞，智慧在這些節(jié)點(diǎn)上悄然萌發(fā)。

身處不確定的當(dāng)下，唯一能夠確定的便是我們自己。“不忘初心，方得始終?！辨溕小?017中國服裝論壇集萃數(shù)百位專家和企業(yè)家的創(chuàng)新實(shí)踐和洞察，跨越管理、營銷、媒介、文化、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等各領(lǐng)域的邊界，將各行其道的信息流匯聚成互聯(lián)互通的“蓄水池”。洞見被源源不斷地生產(chǎn)出來，為品牌創(chuàng)新連接賦能。